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Black Lives Matter – Steht die bisherige Unternehmenskultur vor dem Umbruch?

Im Zuge der großen Protestwelle in den USA gegen Rassismus und für Gleichberechtigung ist eine umfangreiche und weltweit geführte Debatte um eben jenes Thema entstanden. Mittlerweile steigt der Druck auf die Unternehmenswelt Veränderungen anzuregen. Steht die bisherige Unternehmenskultur vor einem tiefgreifenden Wandel?

Bio-Produkte, fair-trade Lebensmittel oder Informationen über das ökologische und nachhaltige Vorgehen auf Unternehmenswebsites sind mittlerweile ein üblicher Bestandteil unserer Umwelt. Und obwohl dies bereits gängiger Bestandteil unseres Alltags ist, wurde jenes heutzutage übliche Geschäftsgebaren erst vor wenigen Jahren etabliert. Darüber hinaus gingen diese Veränderungen nicht von den produzierenden und vertreibenden Betrieben, den Anbietern, aus. Für die Anbieter sind jene ökologische und nachhaltige Prozesse betriebswirtschaftlich betrachtet hinderlich. Nutztiere mit ausreichend Platz zu halten erhöht Kosten. Ware in billiges Plastik zu verpacken ist günstiger und logistisch einfacherer als nachhaltige Kartonage aus recycelter Pappe zu verwenden. Und doch tendieren immer mehr Unternehmen zu nachhaltigen und ökologischen Ansätzen. Dies basiert auf dem Druck von Seiten der Konsumenten, der Nachfrage, und den mächtigen Investoren, dem Kapital. Das effizienz- und gewinnorientierte Unternehmen ineffizientere und kostenproduzierende Prozesse anwenden ist keine Selbstverständlich. Verbraucher zeigen ihre Forderungen durch Demonstrationen und vor Allem die Verlagerung des Kaufverhaltens auf. Währenddessen stellen Kapitalgeber Forderungen an Unternehmen und werden über die Verlagerung von Kapital aktiv. So entschied sich beispielsweise der norwegische Staatsfonds, der größte weltweit, in Hinblick auf Nachhaltigkeit und Klimawandel, Anteile an Unternehmen zu verkaufen, deren Geschäftskonzept mit dem Abbau von Kohle zu tun hat.

In Folge des grausamen Todesfalls von George Floyd entbrannten in den Vereinigten Staaten von Amerika zuletzt heftige Proteste und Aufstände. Die betroffenen Minderheiten und etliche empörter Bürger gingen millionenfach gegen Rassismus und für Gleichberechtigung auf die Straße. Gleichberechtigung und Diskriminierung sind gesellschaftliche bedeutende Themen. Innere Sicherheit des Landes, Zufriedenheit der Gesellschaft und somit auch Produktivität und Wirtschaftskraft einer Nation hängen hiervon ab. Der ungeklärte Konflikt schwelt seit längeren und flammte immer wieder auf. Die aktuelle Protestbewegung, bekannt unter dem Ausruf Black Lives Matter, scheint jedoch einen nun größeren Einfluss auf die westlichen Gesellschaften und Wirtschaftsräume auszuüben.


Kapitalgeber prangern Missstände an und nutzen ihre Macht für Veränderungen

Das Kapital. Millionäre, Milliardäre, Investoren und global aktive Großkonzerne. Diese mächtigen Akteure werden derzeit aktiv, stellen sich öffentlichkeitswirksam auf die Seite der Protestbewegung und prangern vermeintliche Missstände an.

90 Unternehmen engagierten sich zuletzt mit der #stophateforprofit-Kampagne. Diese setzen ihre Werbeausgaben auf dem sozialen Netzwerk Facebook aus. Bekannte und bedeutende Unternehmen, wie Coca Cola oder Unilever, schlossen sich der durch die Anti-Defamation-League, der NAACP und The Color of Change initiierten Aktion an. Im Kern der Kampagne stehen die Forderungen auf dem sozialen Netzwerk intensiver Inhalte zu moderieren und notfalls zu sanktionieren. Dies widerspricht der Philosophie von Mark Zuckerberg, welcher soziale Netzwerke unreguliert bzw. sich selbst regulierend belassen möchte. Doch mit einem Verlust von 7 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen muss Facebook die Forderungen nun ernst nehmen.

There is no place for racism in the world and there is no place for racism on social media. The Coca-Cola Company will pause paid advertising on all social media platforms globally for at least 30 days. We will take this time to reassess our advertising policies to determine whether revisions are needed. We also expect greater accountability and transparency from our social media partners.

James Quincey, Chairman and CEO des Coca-Cola-Konzerns

Ebenfalls aktiv geworden ist der Streaming-Dienst Netflix. Die Firma verkündete zuletzt bis zu 100 Millionen US-Dollar oder 2% des eigenen Bargeldes (cash holdings) in Banken und Organisationen zu verlagern, welche „black communities“ in den USA direkt unterstützen. In einem ersten Schritt werden 35 Millionen USD in zwei ausgewählte Organisationen verlagert. Siehe die Pressemitteilung.

Und auch der US-Logistikriese FedEx steht unter öffentlichem Druck. FedEx ist Hauptsponsor des NFL American Football Franchise-Clubs Washington Redskins. Nachdem Berichten zufolge rund 80 Gruppierungen und Investoren FedEx CEO Frederick Smith aufforderten das Engagement beim Hauptstadtclub zu überdenken bat dieser den Inhaber der Redskins den Namen des Clubs zu ändern. Redskins bedeutet Rothäute und wird als auf die Hautfarbe reduzierte, diskriminierende Bezeichnung für die indigene Bevölkerung Nordamerikas wahrgenommen. Zumal der Name unter dem damaligen, als rassistisch bekannten Inhaber George Preston entstand. Dessen Statue und Andenken wurden zuletzt bereits vom Gelände des Vereins entfernt. Nachdem weitere Investoren und Sponsoren, wie bspw. Nike, Forderungen äußerten und den Druck erhöhten – Nike nahme alle Fan-Artikel der Washington Redskins aus dem Sortiment, kündigte Besitzer des Clubs, Daniel M. Snyder, eine Überprüfung des Namens an.


Warum ist diese Thematik bedeutend?

Die Unternehmensführung unterscheidet zur Erreichung des anvisierten Unternehmenserfolgs in harte und weiche Faktoren. Bei harten Faktoren handelt es sich um objektiv und als Kennzahlen ausdrückbare Informationen. Diese sind beispielsweise Umsatz, Kosten, Produktionsdauer und viele Weitere. Von weichen Faktoren dagegen spricht man bezüglich subjektiver und nicht fassbare Bestandteile des Unternehmenserfolgs. Image, Mitarbeiterzufriedenheit, Wissen und andere Faktoren werden dem zugerechnet. Über die vergangenen Jahrzehnte fand zuletzt ein Wandel der Prioritäten bei der Unternehmensführung statt. Die Bedeutung der harten Faktoren hat deutlich abgenommen, sowie weiche Faktoren heutzutage bedeutend ernster genommen werden. Eine Ursache dessen könnte die Verbreitung des World Wide Webs sein. Heutzutage werden Missstände zügig gefilmt und ins Netz gestellt, sowie auch die gesellschaftliche Entwicklung fortgeschritten ist. Die Grundbedürfnisse in der westlichen Welt sind weitgehend gestillt und die Zeiten andauernder Kriege seit über 70 Jahren überwunden. Die Bürger wenden sich nun neuen Aufgaben, Projekten und Problemen zu. Nachhaltigkeit, ökologisches Bewusstsein, Klimawandel, Frauenrechte und auch Gleichberechtigung aller Minderheiten werden intensiv diskutiert und eingefordert. Anbieter sind sich der Bedeutung der weichen Faktoren für den langfristigen Unternehmenserfolg durchaus bewusst und reagieren auf diese Trends.

Für Investoren, Anleger und sonstige kapitalenmarktengagierte Akteure ist die aktuelle Bewegung aus diesem Grund von zentraler Bedeutung. Als Reaktion auf die Proteste der Bürger engagiert sich mittlerweile „das Kapital“ aktivistisch gegen Missstände und für die Forderungen der Bewegung. Dies könnte entweder ein kurzes Aufflammen gesellschaftlich orientierter Maßnahmen mit dem Ziel öffentlichkeitswirksamer PR-Kampagnen sein. Oder es handelt sich um den Beginn einer tiefgreifenden Veränderungen der gesellschaftlichen Sichtweise und auch Unternehmensphilosophien. Ähnliche der mittlerweile üblichen Bio-Produkte könnten Unternehmen sich in den folgenden Jahren zunehmend an der Nachfrage und dem Druck der Kapitalgeber orientieren hohe Standards der Gleichberechtigung im eigenen Konzern zu sichern und sich gesellschaftlich für Minderheiten und gegen Missstände zu engagieren.

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